В этом гайде разобрали детально — всё, что нужно знать о маркировке рекламы в 2026 году: кто обязан маркировать, как это делать шаг за шагом, какие ошибки чаще всего приводят к штрафам и как их избежать.
Почему это касается всех:
По закону вся реклама в интернете перед размещением должна быть промаркирована уникальным токеном, пометкой «Реклама» и данными о заказчике, с передачей информации в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). За нарушения предусмотрены штрафы, как для юр. лиц, так и для физ лиц.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
Стоит начать с закона, который приняли в 2021 году, а заработал он с 1 сентября 2022-го. С этого дня, нужно было маркировать рекламу, но поскольку штрафов за нарушения не было, многие предпочли ничего не менять, как публиковали рекламу без маркировки и так продолжали, пока не появились первые кейсы с штрафами за маркировку рекламы.
Что такое маркировка рекламы простыми словами:
Представьте, у вас есть профиль в соцсетях и вы планируете разместить какой-то рекламный пост. Перед тем, как разместить в своих соцсетях и/или других площадках рекламные публикации необходимо заранее получить токен - то есть промаркировать рекламу и только после этого публиковать контент. Разместить, а потом промаркировать - нельзя, это нарушение.
В правительстве посчитали важным и нужным, обеспечить дополнительный контроль за рекламой, чтобы в случае необходимости было легче определить кто ответственен за рекламу. Контроль возложили сразу на несколько надзорных органов.
РКН - Роскомнадзор следит за тем, чтобы все участники рекламного рынка соблюдали закон: вовремя передавали данные о размещениях в ЕРИР и корректно маркировали рекламу. Если что-то нарушено — ведомство вправе выписать штраф.
ФАС - Федеральная антимонопольная служба смотрит на содержание рекламы: адресована ли она широкой аудитории и направлена ли на продвижение товара или услуги. Если да — маркировка обязательна, даже если речь идёт об обзоре, баннере на маркетплейсе или закрепе в соцсетях.
Основные термины в маркировке рекламы
Рекламодатель (РД) - тот, кто заказывает рекламу. Обязан предоставить данные о себе: (ИНН, название)
Рекламораспространитель (РР) - площадка, блогер или СМИ, где размещается реклама. Отвечает за то, чтобы в каждом материале была маркировка и за выход самих публикаций.
ОРД - оператор рекламных данных — аккредитованный Роскомнадзором сервис, который выдаёт токены erid, принимает отчётность и передаёт данные в ЕРИР. Работает как посредник между рекламным рынком и государством. На момент публикации данной статьи в России аккредитовано 8 операторов.
ЕРИР - Единый реестр интернет рекламы база данных Роскомнадзора, куда в итоге попадает вся информация о рекламных размещениях в рунете.
Токен - он же ERID, уникальный идентификатор рекламной публикации, выглядит как набор символов и цифр, пример erid: 2Vtzа4wsAV6u.
Договор - если есть РД и РР, то между ними обязательно должен быть заключен договор.
Акт - закрывающий документ для договора, в акте указывается сумма выполненных обязательств по договору. Именно по сумме акта начисляется рекламный сбор - 3%.
Рекламный сбор - это обязательные отчисления в размере 3% от доходов, которые площадки, блогеры и посредники получают за размещение рекламы в интернете.
Статистика показов - после размещения рекламной публикации, необходимо отчитаться в ЕРИР и указать фактическое количество показов.
ККТУ - это Классификатор категорий товаров и услуг, обязательный справочник кодов для маркировки рекламы.
Что считается рекламой в интернете, а что нет
Не каждая публикация в интернете — реклама. Это важно понимать, потому что маркировать нужно только то, что закон признаёт рекламой.
Официальное определение дано в статье 3 ФЗ «О рекламе»: реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к конкретному объекту и его продвижение на рынке.
С июля 2025 года критерии уточнены Постановлением Правительства № 1087. Данные в интернете считаются рекламой, если они одновременно:
Направлены на продвижение — привлекают внимание к товару, услуге, бренду, продавцу или мероприятию для формирования интереса и сбыта.
Имеют рекламные признаки — содержат призывы к действию («купите», «закажите»), сравнения с конкурентами, скидки, рейтинги или выделение преимуществ.
Адресованы неопределенному кругу — доступны широкой аудитории без персонализации или ограничений (не для конкретного клиента или узкой группы).
Простой тест: три вопроса перед публикацией
ФАС предложила удобный способ проверить любой материал перед публикацией. Задайте себе три вопроса:
Обращён ли этот материал к неопределённому кругу людей?
Привлекает ли он внимание к конкретному товару, услуге или бренду?
Направлен ли он на продвижение этого объекта на рынке?
Если на все три вопроса ответ «да» — это реклама, и её нужно маркировать.
Что нужно маркировать
Маркировка обязательна для большинства форматов интернет-рекламы:
текстовые рекламные материалы — статьи, объявления, промопосты
баннерная реклама — изображения, анимации, статичные баннеры
видеореклама — ролики, прямые трансляции, записи
нативная реклама — материалы, которые выглядят как обычный контент, но созданы в целях продвижения
реклама в социальных сетях — посты, сторис, кружочки, видео
реклама в мобильных приложениях — баннеры, всплывающие окна, видеовставки
контекстная реклама в поисковых системах
платные размещения у блогеров и инфлюенсеров
Что маркировать не нужно
Следующие форматы маркировки не требуют:
email-рассылки по собственной клиентской базе с согласия получателей
push-уведомления внутри собственного приложения
информация о собственных товарах и услугах на сайте компании или в её аккаунтах в соцсетях — если она подаётся в общем потоке контента без агрессивного выделения
новости о жизни компании, акциях и новинках
кейсы и отзывы покупателей на отдельной странице сайта
обзоры нескольких товаров разных производителей, если цель — сравнение, а не продвижение конкретного бренда
научные, справочные и аналитические материалы
личные отзывы покупателей — при условии, что они не оплачены
Спорные случаи
Граница между рекламой и информацией не всегда очевидна. Вот несколько ситуаций, которые часто вызывают вопросы.
Баннер на собственном сайте. Обычная информация о товарах на сайте компании — не реклама. Но если на сайте висит баннер, который выделяет конкретный товар или предлагает скидку — это уже могут признать рекламой. Значит, нужна маркировка.
Конкурсы и розыгрыши. Если конкурс проводится для продвижения бренда или товара — это реклама. Если это просто активность для аудитории без коммерческой цели — спорно, но безопаснее маркировать.
Отзыв от блогера. Личный отзыв покупателя — не реклама. Оплаченный или согласованный с брендом отзыв — реклама, даже если блогер пишет «только своё мнение».
Самореклама в соцсетях. Компания рассказывает о своих продуктах в собственном аккаунте — это не реклама при условии, что контент подаётся равномерно, без выделения. Как только появляется акцент на конкретный продукт или призыв к действию — ситуация становится неоднозначной.
Кто обязан маркировать рекламу
Один из самых частых вопросов: кто именно несёт ответственность — рекламодатель, агентство или блогер? Ответ: все участники цепочки, каждый в рамках своей роли. И если кто-то из цепочки нарушил требования — штраф может получить не только он, но и остальные участники.
Рекламодатель
Рекламодатель несёт ответственность за то, чтобы данные о рекламе вообще попали в систему. Он обязан:
предоставить корректные сведения о себе: наименование, ИНН, ОГРН, код ККТУ
передать данные о договорах с подрядчиками
убедиться, что вся цепочка работает по правилам
Распространённое заблуждение: «Я заплатил агентству — дальше их проблемы». Это не так. Если агентство не передало данные в ЕРИР или блогер не поставил erid — рекламодатель тоже рискует получить штраф.
Агентство и посредники
Если между рекламодателем и площадкой стоит агентство, оно становится полноценным участником цепочки со своими обязанностями:
зарегистрировать договоры в ОРД
передать корректные данные обо всех участниках
проконтролировать, что у каждого размещения есть токен erid
При работе через несколько посредников — субагентов, байеров, рекламные сетки — каждый из них передаёт данные о своём звене цепочки. Чем длиннее цепочка, тем больше точек, в которых может что-то пойти не так.
Блогер и площадка
Блогер или площадка, размещающая рекламу, отвечает за то, что непосредственно видит аудитория:
слово «Реклама» должно быть видно в рекламном материале
токен erid должен быть размещён корректно — в тексте поста, на изображении/видео или в ссылке. (смотрите форматы маркировки)
после размещения нужно передать статистику показов в ОРД
Рекламную публикацию может промаркировать любая из сторон, как блогер, так и рекламодатель.
Штрафы
Штрафы за нарушения маркировки установлены статьёй 14.3 КоАП РФ и различаются в зависимости от типа нарушения.
Часть 16 ст. 14.3 — реклама вышла без токена erid или токен размещён с нарушениями:
Физическое лицо от 30 000 до 100 000 ₽
Должностное лицо от 100 000 до 200 000 ₽
Юридическое лицо от 200 000 до 500 000 ₽
Часть 15 ст. 14.3 — данные не переданы в ЕРИР, переданы с опозданием, неполно или недостоверно:
Физическое лицо от 10 000 до 30 000 ₽
Должностное лицо от 30 000 до 100 000 ₽
Юридическое лицо от 200 000 до 500 000 ₽
Часть 17 ст. 14.3 — нарушения со стороны оператора рекламных данных (ОРД):
Должностное лицо от 100 000 до 200 000 ₽
Юридическое лицо от 300 000 до 700 000 ₽
Важно понимать: штрафы суммируются за каждый креатив. Пять публикаций без токена для юридического лица — это потенциально до 2 500 000 рублей только по части 16. Жалобу на отсутствие маркировки может подать любой человек — это автоматически влечёт проверку.
Как маркировать рекламу пошагово
Разберём полный цикл — от момента, когда вы решили разместить рекламу, до подачи итогового отчёта.
Шаг 1. Определите, является ли контент рекламой
Прежде чем что-то маркировать, убедитесь, что материал действительно является рекламой по закону. Используйте тест трёх вопросов из раздела выше. Если все три ответа «да» — переходите к следующему шагу.
Шаг 2. Выберите оператора рекламных данных (ОРД)
ОРД — это сервис, который выдаёт токены и передаёт данные в ЕРИР. В России аккредитовано 8 операторов. Условия использования у всех разные. есть платные и бесплатные, с автоматизацией и без, с оплатой за количество токенов в месяц, мегабайты, % от рекламы.
(Подробный разбор всех ОРД с отличиями)
Шаг 3. Зарегистрируйте данные в ОРД
До того как реклама выйдет, нужно внести в ОРД следующие данные:
сведения о рекламодателе: наименование, ИНН, ОГРН, код ККТУ
данные о всех участниках цепочки: агентстве, площадке, блогере
реквизиты договора между участниками: номер, дата, сумма
описание рекламного креатива
Код ККТУ — это классификатор категорий товаров и услуг, который с января 2025 года пришёл на смену ОКВЭД в системе маркировки. (полный список ККТУ)
Шаг 4. Получите токен erid
После регистрации данных ОРД присваивает каждому креативу уникальный токен erid — буквенно-цифровой идентификатор. Это и есть тот самый код, который нужно разместить в рекламном материале.
Несколько важных правил:
Один токен — один креатив. Нельзя использовать один erid для нескольких разных материалов. Но можно разместить один и тот же токен на разных площадках, при условии что все площадки принадлежат одному рекламораспространителю.
Если креатив изменился — даже незначительно: поменяли заголовок, картинку или ссылку — нужен новый токен. Старый становится недействительным.
Шаг 5. Разместите erid в рекламном материале
Токен нужно разместить так, чтобы его мог считать робот Роскомнадзора. Здесь есть технические требования, которые нарушают чаще всего.
Способ 1 - в URL кликовой ссылки (рекомендованный Роскомнадзором):
https://названиесайта.ru/?erid=XXXXX
Способ 2 - в тексте поста:
Реклама. ООО Пример ИНН 1234567891011 erid: XXXXX
Способ 3 - на изображении:
Если реклама выходит в формате изображения, токен erid размещается прямо на нём - так, чтобы он был чётко виден: не сливался с фоном, не уходил в угол и не перекрывался другими элементами. Нечитаемый токен ФАС приравнивает к его отсутствию.
Изображения, как правило, публикуются с текстовым описанием - и вот именно в этом тексте, в начале или в конце, обязательно должно стоять слово «Реклама»
(Подробно разобрали тут другие форматы размещения)
Обратите внимание на разделитель: в URL используется знак =, в тексте — двоеточие :. Перепутать их — значит получить невалидный токен.
Помимо erid, в каждом рекламном материале обязательно должны быть:
слово «Реклама» - именно это слово, без замены на «Промо», «Спонсировано», «Партнёрский материал» и подобные
данные рекламодателя - наименование и ИНН или ссылка на сайт с реквизитами
Все три элемента должны присутствовать одновременно. Отсутствие любого из них - может быть расценено как нарушение.
Шаг 6. Отчитайтесь за рекламу
После завершения размещения каждый участник цепочки обязан передать в ЕРИР через ОРД данные о фактических показах:
статистику: количество показов, период, площадки
итоговые суммы по договорам
Срок подачи: до 30-го числа месяца, следующего за отчётным. То есть за апрель - не позднее 30 мая.
Реальные штрафы: кого уже наказали и за что
Долгое время многие воспринимали маркировку как формальность, которую можно проигнорировать. Практика показала обратное: Роскомнадзор штрафует системно, суммы растут, а поводом для проверки может стать жалоба любого пользователя.
Кейс 1. Telegram-канал «Лиса рулит» — 300 000 рублей
Первый резонансный штраф в сфере маркировки. Канал об автомобилях с аудиторией 134 000 подписчиков получил 300 000 рублей штрафа в ноябре 2023 года - по 100 000 рублей за три поста без erid.
Показательная деталь: токены в ОРД были получены. Владельцы канала прошли регистрацию, всё сделали правильно — но забыли поставить erid непосредственно в публикациях. Роскомнадзор это зафиксировал и выписал штраф несмотря на то, что данные в системе были.
Кейс 2. Т-Банк — штраф за рекламу в собственном приложении
В апреле 2025 года Т-Банк получил штраф за рекламу продуктов Kaspersky и Gislaved в мобильном приложении без пометки «Реклама». Случай примечателен тем, что речь шла не о внешних размещениях у блогеров, а о рекламе внутри собственного приложения крупного банка.
Размер компании и статус бренда не защищают от штрафа. Маркировка обязательна для любой рекламы.
Кейс 3. Главред онлайн-СМИ (Архангельск) — 100 000 рублей
Должностное лицо - главный редактор регионального онлайн-издания - получил штраф 100 000 рублей как должностное лицо за публикацию рекламного материала без erid (дело № 7р-291/2024).
Штрафы распространяются не только на юридические лица, но и на конкретных сотрудников, ответственных за публикации.
Кейс 4. Микрозаймовая компания из Челябинска - предупреждение вместо штрафа
Единственный известный случай, когда бизнесу дали «вторую попытку». Компании из сферы МФО назначили штраф 200 000 рублей, но заменили его на предупреждение - как субъекту МСП при первом нарушении по статье 4.1.1 КоАП РФ (дело № А76-18744/2024).
Замена штрафа на предупреждение возможна только для субъектов малого и среднего предпринимательства при первом нарушении. Рассчитывать на это как на стандартную практику не стоит - это исключение, а не правило.
За какие нарушения штрафуют чаще всего
По данным правоприменительной практики, наиболее распространённые основания для штрафов:
отсутствие токена erid в опубликованном материале - при том что креатив был зарегистрирован в ОРД
токен размещён с техническими ошибками: неверный регистр, неправильный разделитель
данные о размещении не переданы в ЕРИР в установленный срок
отсутствие пометки «Реклама» при наличии erid
использование замены слова «Реклама» на «Промо», «Спонсировано», «Партнёрский материал»
Последний пункт - отдельная ловушка. ФАС чётко зафиксировала: только слово «Реклама» является допустимой пометкой. Любые синонимы и замены не принимаются.
Кто следит за соблюдением требований
За соблюдением законодательства о маркировке рекламы следят три ведомства:
Роскомнадзор - контролирует передачу данных в ЕРИР, наличие erid и соответствие технических требований к маркировке. Штрафует за непредставление сведений, отсутствие или некорректное размещение токена.
ФАС - следит за соблюдением закона «О рекламе» в части содержания рекламы: наличие пометки «Реклама», данных рекламодателя, достоверность рекламных утверждений.
Налоговая служба - с января 2025 года контролирует учёт расходов на рекламу. Расходы на немаркированную рекламу не принимаются к налоговому учёту.
Частые вопросы о маркировке рекламы
Нужно ли маркировать рекламу, если я небольшой блогер с маленькой аудиторией?
Однозначно да! Закон не устанавливает порогов по количеству подписчиков или охватам - требования распространяются на всех, кто размещает платную рекламу в интернете. Размер аудитории влияет только на обязанность регистрироваться в Роскомнадзоре: это требование действует для блогеров и страниц с аудиторией от 10 000 человек. Маркировать рекламу обязаны все.
Могут ли оштрафовать за рекламу, размещённую год назад?
Срок давности по административным правонарушениям в области рекламы - 1 год с момента совершения нарушения. Это означает, что за публикацию без маркировки, которая вышла больше года назад, формально привлечь к ответственности уже нельзя.
Кто отвечает за маркировку - рекламодатель или блогер?
Оба. У каждого участника цепочки - своя зона ответственности. Рекламодатель обязан предоставить корректные данные о себе и договоре. Блогер или площадка - разместить токен erid и пометку «Реклама» в публикации и передать статистику показов. Если рекламодатель делегировал маркировку агентству или блогеру по договору - он вправе требовать от них возмещения потерь при штрафе. Но это не освобождает его от ответственности перед Роскомнадзором.
Нужно ли маркировать рекламу в закрытых Telegram-каналах?
Да. Закон не делает исключений для закрытых или платных каналов. Если в канале размещается платная реклама - она подлежит маркировке вне зависимости от того, открыт канал для всех или доступен только по подписке.
Можно ли использовать вместо слова «Реклама» другие пометки?
Нет. ФАС чётко зафиксировала: единственная допустимая пометка - слово «Реклама». «Промо», «Спонсировано», «Партнёрский материал», «На правах рекламы» и любые другие формулировки не принимаются. Использование замены приравнивается к отсутствию пометки.
Что будет, если ОРД допустил ошибку при передаче данных?
Ответственность ОРД за свои нарушения установлена частью 17 статьи 14.3 КоАП РФ - штраф для юридического лица от 300 000 до 700 000 рублей. Однако это не снимает ответственности с рекламодателя и площадки за их часть обязанностей. Если ошибка ОРД привела к штрафу в вашу сторону - это основание для претензии к оператору, но разбираться с РКН придётся самостоятельно.
Нужно ли маркировать рекламу иностранного бренда в России?
Да. Маркировке подлежит любая интернет-реклама, направленная на российскую аудиторию, - вне зависимости от того, российский или иностранный бренд её заказал. С 1 апреля 2025 года при размещении рекламы иностранного рекламодателя на российской площадке обязанность по уплате рекламного сбора 3% лежит на российской стороне цепочки - обычно на агентстве или площадке.
Чек-лист: что проверить перед публикацией рекламы
Используйте этот список перед каждым рекламным размещением - независимо от формата и площадки.
До выхода рекламы:
Убедитесь, что материал является рекламой по закону - проверьте по тесту трёх вопросов
Выберите ОРД и зарегистрируйтесь, если ещё не сделали этого
Внесите в ОРД данные о рекламодателе: наименование, ИНН, ОГРН
Добавьте в систему договоры, и данные о контрагентах.
Зафиксируйте финальную версию креатива — после получения токена изменения потребуют нового erid
Зарегистрируйте креатив в ОРД и получите токен erid
Проверьте: один токен — один креатив, не используйте один erid для нескольких материалов
При размещении:
Добавьте слово «Реклама» — именно это слово, без замен и синонимов
Укажите данные рекламодателя: наименование и ИНН или ссылку на сайт с реквизитами
Разместите токен erid корректно: в URL — ?erid=XXXXX, в тексте — erid: XXXXX
Проверьте написание «erid» — только латиница, только нижний регистр
Проверьте регистр самого токена — точное соответствие выданному ОРД
Если использовали сокращённую ссылку — проверьте, что erid сохранился в итоговом URL
После выхода рекламы:
Проверьте отображение токена в ЕРИР — данные должны появиться в течение суток
Сохраните статистику показов — она понадобится для ежемесячного отчёта
Передайте данные о размещении в ЕРИР через ОРД до 30-го числа следующего месяца
Поставьте напоминание в календарь на следующий отчётный период
Подытожим
Маркировка рекламы для всех обязательна, независимо от количества аудитории на площадке.
Маркировать рекламу может любой участник рекламной цепочки, как блогер, так и агентство или рекламораспространитель.
Штраф за ошибки может также коснуться каждого в цепочке.
Если разобраться, то процесс не такой сложный, но требует внимательности, соблюдения сроков и точного соблюдения требований.
Процесс маркировки происходит через ОРД
Все данные отправляются в ЕРИР
Если публикация размещена в интернете (статьи, посты, тексты), то отчитываться по ним нужно в течение года каждый месяц. А в случае если это видео публикации, такие как (вертикальные видео в рутуб, ютуб, вк), для них отчётность подаётся ежемесячно, пока видео доступно онлайн
В одной статье разобрать все нюансы невозможно, но надеемся что нам удалось объяснить как выглядит сам процесс и что это важно если вы работаете с рекламой.
